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     TERCEIRO SETOR
"Participar da comunidade vai ser fundamental para as empresas que quiserem fazer a diferença daqui para a frente" (palavras de Dori Ives, Presidente da Business & Community Services).

A partir da década de 1990 começa a existir um interesse crescente do setor privado nas questões sociais: tem início a responsabilidade social. O conceito de responsabilidade social é recente no Brasil e as empresas que admitem suas responsabilidades sociais ainda são poucas. Cidadãos que trabalham por si próprios, sem esperar a tutela do Estado ainda são mais raros. A responsabilidade social é importante porque a empresa gira em função da sociedade e do que a ela pertence, devendo em troca, no mínimo, prestar-lhe contas da eficiência com que usa esses recursos. O desempenho da empresa depende da utilização dos recursos naturais, renováveis ou não, que não pertencem à empresa, mas à sociedade. As empresas devem contribuir para o desenvolvimento da sociedade por meio de ações mais dimensionadas para suprimir ou atenuar suas principais carências em termos de serviços e infra-estrutura de caráter social.

O exercício da cidadania empresarial pressupõe uma atuação eficaz da empresa em duas dimensões: a gestão da responsabilidade social interna e a gestão da responsabilidade externa. A responsabilidade social interna focaliza o público-interno da empresa, seus empregados e seus dependentes. O seu objetivo é motivá-los para um ótimo desempenho, criar um ambiente agradável de trabalho e contribuir para o seu bem-estar. Com isso a empresa ganha a sua dedicação, empenho e lealdade. Os ganhos de produtividade são enormes. A responsabilidade social externa tem como foco a comunidade mais próxima da empresa ou o local onde ela está situada. Assim, quando uma empresa atua em ambas dimensões adquire o seu status de "empresa-cidadã".

A gestão da responsabilidade social interna é voltada para o público interno com ênfase nas áreas da educação, salários e benefícios, bem como assistência médica, odontológica e social. O objetivo principal é obter maior retorno de produtividade para os acionistas. A gestão da responsabilidade social externa tem como foco a comunidade, por meio de ações sociais voltadas principalmente para as áreas de educação, cultura, saúde, assistência social e ecologia. Visa um maior retorno social, de imagem publicitária para os acionistas. Portanto, hoje, para uma empresa ter uma boa imagem frente ao público deve atuar na dimensão econômica, social e ambiental.

Quando uma empresa deixa de cumprir sua obrigações sociais em relação a seus empregados, acionistas, consumidores, parceiros e comunidade, ela perde o seu capital de responsabilidade social. O primeiro indicador é a perda de credibilidade. Sua imagem é prejudicada e sua reputação, ameaçada. Se o problema é a responsabilidade social interna, os primeiros efeitos são a deteriorização do clima organizacional, a desmotivação generalizada, o surgimento de conflitos, ameaças de greve e paralizações, fuga de talentos, baixa produtividade e aumento de acidentes de trabalho, além de altos índices de faltas e atrasos. Quanto à responsabilidade externa, a principal área de problema, os efeitos são danosos: acusações de injustiça social, boicote de consumidor, perda de cliente, reclamações de fornecedores e revendedores, quedas de vendas, gastos extras com passivo ambiental, ações na justiça, risco de invasões e até mesmo risco de falência. Uma empresa insensível aos problemas sociais da comunidade perde o respeito de seus próprios empregados, parceiros, clientes e de todos os cidadãos daquela comunidade.

A responsabilidade social, assumida de forma consistente e inteligente pela empresa, pode contribuir de forma decisiva para a sustentabilidade e o desempenho empresarial. Podendo a cidadania empresarial ser usada como vantagem competitiva, os funcionários orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nesta empresa, como resultado as vendas crescem e a imagem da empresa se fortalece, ganha respeito e confiabilidade e assegura a sua auto-preservação.

O exercício da cidadania empresarial assegura a qualquer empresa ganhos e benefícios diversos como: retorno da imagem, retorno sobre as vendas e de mercado, retorno para os acionistas, retorno publicitário, retorno tributário, retorno de produtividade, retorno social propriamente dito (desenvolvimento da comunidade).

Segundo o representante do Fundo das Nações Unidas para a Infância - UNICEF Brasil, Agop Kayayan, "a autopreservação empresarial das empresas privadas depende da consciência de sua responsabilidade na construção do país".

Desenvolver projetos sociais é desenvolver estratégias de marketing com base em ações sociais sendo que as principais modalidades são: marketing de filantropia, marketing das campanhas sociais, marketing de patrocínio de projetos sociais, marketing de relacionamento com base em ações sociais, marketing de promoção social do produto e da marca.


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Texto retirado da Monografia:
Design Gráfico e o Terceiro Setor: A Construção de Projetos Sociais/Culturais
Autora: Nilza Lopes