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     CULTURA

Mensagens subliminares em anúncios de revistas em quadrinhos

Por Agnelo Fedel*

Esta é uma análise que pretende descrever e comparar anúncios de revistas em quadrinhos de super-heróis de três épocas distintas. Para um estudo descritivo preliminar de peças publicitárias dos anos 40, 70 e 90, publicadas nas próprias revistas em quadrinhos brasileiras, foi necessária uma descrição detalhada desses próprios anúncios. Neste sentido, foram realizadas análises baseadas na Teoria da Comunicação Subliminar e na Midiologia, por meio das quais foram des-critas, principalmente, formas, cores e técnicas publicitárias utilizadas na criação e no desenvolvimento das peças e das campanhas.

É sabido que a criação publicitária sofre, de época em época, algumas influências, principalmente no comportamento do consumidor. Por isso, quando comparamos anúncios publicitários de um mesmo produto, mas que foram publicados em décadas distantes, verificamos apelos e enfoques completamente diferentes. É claro que o desenvolvimento das técnicas e teorias publicitárias, midiáticas, psicológicas e mercadológicas também contam nas abordagens de cada época.

O uso sutil e subliminar de formas e cores para aproximar personagens (super-heróis) de seus leitores não é uma prerrogativa atual. Personagens norte-americanos publicados no Brasil como Homem-Aranha, Super-Homem e outros sofreram tratamentos diferentes nos períodos enfocados, os quais referem-se, principalmente, ao nível de conhecimento do público sobre os personagens, determinando as técnicas publicitárias usadas nos anúncios.


DÉCADAS DE 40 E 70

Quando surgiram no Brasil, por volta de 1930, as revistas de histórias em quadrinhos ainda eram um produto exclusivo de crianças e pré-adolescentes, ainda que muitas vezes consideradas nocivas ao bom comportamento e no desenvolvimento da maturidade. Entre as décadas de 30 e 60 aproximadamente o tratamento dado para os anúncios (quando existiam) de revistas em quadrinhos era muito primário e diversificado, pois a maioria das revistas publicava histórias de mais de um personagem.

No anúncio veiculado pela Editora Brasil-América (EBAL) na revista Superman, no 2, em dezembro de 1947, no qual está divulgando o Almanaque dos Heróis de 1948, o recorte é simples, "apresentando" os personagens cujas histórias faziam parte da revista. Como se percebe, somente os desenhos dos rostos dos "heróis" são mostrados e de forma tão homogênea que apenas pequenos índices, tais como chapéus, cabelos loiros ou morenos apontam, ainda de forma duvidosa, o personagem.

No centro, um escudo em brasão (heráldica) de cor vermelha com o título da revista em branco simbolizando a própria idéia de "herói". A imagem de um escudo em brasão nos remete à idéia de "cavalaria medieval" ou heróis do cinema hollywoodiano por meio de filmes tais como "Robin Hood", "Ivanhoé" ou "O Rei Arthur", ou até mesmo dos distintivos de policiais norte-americanos, os quais na década de 40, particularmente, participavam do imaginário coletivo da criança e do jovem brasileiros. Loiros, loiras e ruivas enxertam o quadro - figuras muito afastadas da miscigenação tupiniquim. Ainda, no pequeno texto desse anúncio a frase de apelo: "O BIG-SHOW DO FIM DO ANO!", remetendo, novamente, ao "anglicismo" e "americanismo" regentes na época.

As cores primárias utilizadas, particularmente o azul e predominantemente o vermelho, reforçam aspectos psicológicos e físicos. O azul, cor fria e de baixas ondas (450 nanômetros) possui o papel de relaxar, enquanto que o vermelho, cor quente e de ondas longas (760 nanômetros) "acelera o batimento cardíaco e eleva a pressão sangüínea"(1) . A utilização do azul, neste caso, serve então para diminuir o efeito de ansiedade do vermelho, o qual, no entanto predomina. A utilização alternada dessas cores, como veremos adiante, parece ser comum entre os anúncios de revistas em quadrinhos de heróis e super-heróis, assim como estão nos próprios uniformes usados por eles.

Poucas vezes (na verdade um número tão ínfimo que não serve nem para estatísticas para cálculo de mídia) os anúncios de personagens dos quadrinhos saíram publicados em outras mídias que não as próprias revistas em quadrinhos (com poucas exceções, como na década de 70 quando a Rio-Gráfica anunciou sua revista Kripta na TV Globo). Foi assim desde o princípio e ainda continua sendo. Por exemplo, na década de 70, quando as quatro maiores editoras da época - Abril, EBAL, Bloch e Rio Gráfica - dividiam a maior parte desse filão no mercado, os anúncios serviam para apresentar ao público os títulos que possuíam.

No anúncio veiculado pela Editora Bloch na revista O Homem-Aranha, no 14, em junho de 1973, no qual a editora literalmente apresentava sua linha de revistas de super-heróis, a linguagem voltada para o público "infanto-juvenil" não escondia os modismos e gírias da época: "Os super-heróis... estão aí!...". Nessa época, a Editora Brasil-América (EBAL) ainda era a maior publicadora de revistas em quadrinhos, dividindo seus títulos entre as impressas em preto e branco, em papel de qualidade inferior, e as coloridas, com papel de qualidade acima da média, todas com menos de sessenta páginas. Neste anúncio, a Bloch Editores, decididamente, pretendeu mostrar ao seu público alvo a superioridade de seus produtos: "Revistas com 68 páginas totalmente coloridas!". Além disso, o anúncio também se gabava da quantidade de personagens existentes na linha, muito parecido com o que foi apresentado para o Almanaque dos Heróis, em 1947.

No entanto há uma grande diferença entre os dois: enquanto o primeiro apresentava, como já expus, apenas os desenhos das faces das personagens, o da Bloch vai além e mostrava o corpo do super-herói por inteiro, com seu físico escultural, avantajado e quase perfeito. Foi justamente na década de 60, quando a maioria dos super-heróis da Marvel foi criada e os da DC Comics são reformulados que o nível de qualidade dos desenhos aumentou. Os traços físicos dos heróis foram ampliados cada vez mais, pois é deles e de sua força que dependem suas ações e, obviamente, as histórias. As histórias publicadas pelas editoras brasileiras na década de 70 eram justamente dessa época e não poderiam deixar de aproveitar o fato de que esses corpos esculpidos tornaram-se o elemento de identificação do público com os personagens preferidos.

No anúncio veiculado pela Rio-Gráfica Editora na revista Heróis Marvel, no 12, em agosto de 1979 para a revista regular do Homem-Aranha, a ênfase ainda se dava nas características corporais do personagem. O texto que acompanhava a peça apresentava as aventuras do super-herói "...super movimentadas, coloridas e cheias de suspense...". Nessa época, os direitos do Homem-Aranha e de outros heróis Marvel já estavam nas mãos da Rio-Gráfica (que mais tarde se tornaria a Editora Globo). Novamente as cores azul e vermelha, tanto do personagem como do próprio fundo do anúncio dominavam o ambiente.

No canto superior esquerdo há um splash amarelo com o texto: "Nas teias do Homem Aranha!". A cor amarela não chega a quebrar a composição inicial entre o azul e o vermelho, servindo apenas para enfatizar a chamada do título da revista. Nesse momento é bom deixar claro que as histórias publicadas pelas editoras nacionais até aproximadamente 1989 não seguiam fielmente as seqüências das histórias publicadas nos Estados Unidos. Muitas vezes não seguiam seqüência alguma, pois não havia essa preocupação por parte das editoras nacionais. Por esse motivo, os anúncios pouco diziam sobre as histórias, apenas enfatizavam os super-heróis e seus poderes.

Os aspectos míticos também estão presentes nesses anúncios, principalmente por que eles também estão presentes nos próprios heróis. O fato de seu público alvo (ou sejam, crianças, adolescentes e jovens) se projetar em determinados super-heróis já significava que determinados arquétipos estavam presentes nesses personagens. Como a seqüência das histórias era falha, só sobravam os aspectos míticos para suscitar o desejo de participar das aventuras por meio da compra da revista em quadrinhos. Como o próprio texto do anúncio acima encerrava: "Nas teias do nosso super-herói, você vai viver as mais perigosas aventuras".


O QUE SE ESTABELECE A PARTIR DOS ANOS 90

A partir da década de 90, quando a Editora Abril já detinha quase que todos os direitos dos personagens da Marvel Comics, da DC Comics e da mais nova editora norte-americana: a Image Comics, tornando-se a maior editora de publicações em quadrinhos no Brasil, a função primordial era atender um público já fiel e ciente dos personagens e de suas histórias. Por isso, a Abril resgatou as seqüências das histórias; deu um tratamento melhor nos principais títulos da linha de super-heróis, e, seguindo o que se fazia nos Estados Unidos, iniciou a publicação de edições especiais; de mini-séries em três ou quatro partes, ou de maxi-séries cujos capítulos são distribuídos nas publicações regulares. Além disso, a Abril impôs um padrão de qualidade em suas publicações que foi difícil ser acompanhado pelas outras editoras. Nesse momento, a Abril começou a adaptar os anúncios publicados nos Estados Unidos, os quais, muitas vezes, eram apenas traduzidos do Inglês para o Português.

Na década de 90 não havia mais a necessidade de apresentar o personagem ao público, como nos anúncios das décadas de 40 e 70. A Editora Abril já havia conseguido, por meio da estratégia mais simples, baratear sua produção publicitária e das próprias revistas em quadrinhos, adaptando a maioria dos anúncios norte-americanos para o público também já adaptado aos personagens e histórias no Brasil, ou seja, para um público que não necessitava mais de "apresentações formais" dos personagens.

Por exemplo, a saga "Heroes Reborn", da Marvel Comics, publicada em 1996 nos Estados Unidos, obteve sua versão brasileira sob o título "Heróis Renascem" publicada no final de 1998 pela Editora Abril. Era uma maxi-série em crossover, ou seja, uma série em cuja história participam diversos personagens juntos. A série reformulou a origem de dois personagens e dois grupos de super-heróis da Marvel, tanto para o público norte-americano como também para o já adaptado público brasileiro.

Nos dois anúncios a diagramação visava reapresentar os personagens já reformulados, ou "re-nascidos", para seu público. Novamente as cores azul e vermelha predominaram nos personagens. O vermelho estava presente na armadura do Homem de Ferro; na bandeira americana ao fundo do Capitão América; estava mesclada ao amarelo para promover o tom alaranjado do Coisa, do Quarteto Fantástico, e, novamente, no Homem de Ferro, na capa do Poderoso Thor e no escudo do Capitão América, todos da equipe Os Vingado-res. O azul, por sua vez, fez parte dos fundos de três dos quatro quadros, exceto o do Capitão América, o qual se encontrava no uniforme.

Como a cor vermelha possui a característica de acelerar o batimento cardíaco de quem a olha, como já foi citado, fica clara sua utilização nos uniformes dos super-heróis: aumentar o nível de adrenalina, com o intuito de projetar, por meio de um sistema subliminar, as ações das histórias no cérebro dos leitores.

No fundo do anúncio norte-americano ainda havia uma imagem em baixa resolução (entre 15% e 20% de preto) com a imagem do Quarteto Fantástico. No anúncio da Editora Abril a imagem de fundo original foi retirada, dando espaço a um fundo mármore, ainda em baixa resolução.

Comparando estes anúncios da década de 90 com os das décadas anteriores, verificamos não só um avanço na qualidade gráfica, mas também avanços no uso da Teoria da Gestalt, figura-fundo, utilizado como processo subliminar por meio de jogos de cores frias e quentes e imagens desfocadas ou reticuladas em baixa resolução. Como por exemplo, voltando ao anúncio de "Heroes Re-born" (versão norte-americana), o fundo em baixa resolução está quase imperceptível ao consciente, no entanto, segundo a própria Teoria da Comunicação Subliminar(2), ainda há a possibilidade do leitor / observador captar a mensagem por meio da percepção inconsciente, ou seja, a figura que se mantém em primeiro-plano, consti-tuída de cores quentes, é percebida conscientemente pelo observador. No entanto, o fundo, o qual completa a imagem, mas que se mantém em baixa resolução, é captado de forma inconsciente. Dessa maneira, essa imagem captada permanece no córtex cerebral por muito mais tempo do que a percebida conscientemente.

O anúncio da mini-série "Super-Homem: As Quatro Estações", veiculado pela Editora Abril em setembro e outubro de 1999 em suas revistas em quadrinhos regulares de super-heróis, apre-sentou uma das versões da origem e trajetória do personagem logo em seu "início de carreira". Foi utilizada a imagem-ícone do vôo do Super-Homem (concebida pelo desenhista Curt Swan nos anos 50 e que nas décadas posteriores transformou-se em característica permanente do personagem) como figura de primeiro-plano no quadro, cujo fundo se dividia em quatro outros planos. Nesse caso, cada plano configurava uma das estações do ano (nos Estados Unidos), as quais são percebidas iconicamente pelas cores utilizadas.

Nessas imagens (o Super-Homem em vôo, uma pequena fazenda com muito verde, prédios sob um céu azul, uma construção antiga sob neve com a predominância das cores marrom e lilás e parte do que seria um prédio amarelo sob um céu alaranjado) reforçam o título da série (As Quatro Estações), mas também reforçam o texto de chamada: "Mesmo o homem mais poderoso do mundo ainda á apenas um homem", ou seja, ele sofre; possui sentimentos semelhantes ao simples ser humano; pode estar próximo de nós, ainda que travestido de um Clark Kent qualquer, fato que amplia o grau de projeção mítica com a personagem. Além disso, há o texto que encerra a peça: "A chegada do Homem de Aço a Metrópolis contada por JEPH LOEB e TIM SALE, os mesmos autores de O LONGO DIA DAS BRUXAS".

Essa é mais uma das características da publicidade das revistas em quadrinhos dos anos 90: a relação anti-benjaminiana que se faz entre autor(es) e obra; entre criador e criatura, como se estivesse sendo oferecida uma obra de arte única cujo autor consta entre os dez maiores artistas de todos os tempos. Mais uma vez o marketing ganha com as relações (enganosas, como sabemos) que voltam a ser estabelecidas entre autor e obra, agora com o intuito da criação de desejo da compra do produto enquanto obra de arte (o que sabemos ser uma grande mentira, pois os desenhos dos quadrinhos somente os são enquanto originais reproduzidos por meio de um mercado editorial, sem o qual a própria obra não existiria (3)). Segundo Jean Baudrillard, a própria concepção do que seja arte já é discutível, de forma que essas

"...imagens são como ícones: elas nos dão a possibilidade de continuar a crer na arte, evitando a questão de sua existência. Por isso talvez se deva considerar toda a arte contemporânea como um conjunto ritual, para o uso ritual, sem levar em conta nada além de sua função antropológica, sem referência a nenhum julgamento estético. Retornaríamos assim ao estádio cultural das sociedades primitivas (o fetichismo especulativo do mercado da arte também faz parte do ritual de transparência da arte)." (4)

Nota-se também, no desenho de Tim Sale, um rosto próximo ao infantil, quase com características de uma criança portadora da Síndrome de Down, apresentando os olhos "puxados", mesmo que resolutos, a face bojuda e pescoço desproporcional, muito largo. Uma inocência doentia para o "...homem mais poderoso do mundo...". Mas é como deve ser olhado o personagem: um inocente que veste as cores da bandeira norte-americana para defender os fracos. Tão inocente quanto seus leitores querem que o seja.

A partir do ano 2000 verificou-se uma escassez de mercado para essas revistas. Tanto que a Ed. Abril encerrou seu contrato com a DC Comics e com a Marvel Comics, que a partir de 2002 passaram a ser publicadas pela Panini Comics, reconhecida editora de álbuns de figurinhas desde a década de 90. Mas essa mudança não trouxe maiores novidades quanto aos anúncios publicitários, mesmo por quê acreditamos que a relação subliminar está mais vinculada às personagens que nos próprios anúncios, que se utilizam desses fatores subliminares para serem apresentados e consumidos pelos leitores.


CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os anúncios de revistas em quadrinhos foram elaborados nesses últimos 60 anos de maneiras diversas. É claro que, de um modo geral, a publicidade sofreu modificações nesse período, principalmente por causa das novas teorias e técnicas voltadas para a produção publicitária. No entanto, verificou-se também uma mudança com relação ao próprio produto e seu público alvo.

As revistas em quadrinhos e seus personagens cresceram enquanto objetos de desejo e seu público também ampliaram, somando-se àquelas crianças que liam os "gibis" das décadas de 40 e 50, os jovens e depois os adultos nas décadas seguintes. Somente esse fato já justificaria as mudanças ocorridas, mas me parece que as próprias características das revistas em quadrinhos e dos personagens mostraram às editoras o caminho que deveriam seguir.

Além disso, ampliaram-se as técnicas subliminares icônicas utilizadas tanto na composição das histórias como nas peças publicitárias usadas para as revistas em quadrinhos. O uso das técnicas das cores; da figura-fundo; dos processos de mitificação, projeção e identificação dos personagens, enfim, são ferramentas que não são usadas apenas nos anúncios, mas em todo o produto que são as revistas em quadrinhos. Os mesmos processos gráficos; as mesmas mensagens subliminares, e os mesmos motivos.

Mas uma coisa é bem certa: os anúncios atuais de revistas em quadrinhos não são dirigidos para os leigos no assunto, ou seja, para os que não as lêem. Como exprimiu Daniel Bougnoux:

"O discurso que funciona permite, certamente, que o indivíduo se reconheça nele e ainda mais: dando-lhe uma imagem de si, relaciona-o ao coletivo". (5)

As mensagens dos anúncios das revistas em quadrinhos são específicas para o consumidor que já conhece o produto, diferentes das décadas de 40 a 70, quando o intuito era apresentar ao público as marcas patenteadas enquanto produto. Jean-Charles Jacques Zozzoli nos recorda que

"... o consumidor encontra na Marca referências de vários tipos, i.e. um concentrado prático de informações sobre o produto e os atores envolvidos, que os ca-racteriza e localiza no mercado, ao tempo em que oferece ao consumidor e não consumidor, além de uma relação lúdica de convivência em sua comunicação, a possibilidade de se situar em seu ambiente social." (6)

Isso pode significar que os leitores assíduos de revistas em quadrinhos devem situar essas marcas e produtos em seu ambiente social, ou então, o seu ambiente social aceita, mesmo que de forma lúdica, a inserção dos elementos publicitários, das linguagens e das próprias técnicas propagandísticas (ideológicas) as quais garantem ao produto um lugar no mercado. As formas subliminares de inserção dessas marcas e produtos nas "mentes" dos leitores, como vimos, são de extrema importância na discussão sobre o que significam (marcas e produtos) no ambiente que os aceita ou que foi "criado" para eles. Atualmente esses produtos já são conhecidos e possuem um público fiel e exigente. As editoras só pretendem atendê-los para, é claro, vender muitas, mas muitas revistas, nem que para isso se utili-zem elementos pouco louváveis, tais como técnicas subliminares gráficas, processos de mitificação/projeção involuntária, etc.





REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
1 CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Midiologia das Mensagens Subliminares na Histórias em Quadrinhos, Revista Líbero, no 5, Fundação Cásper Líbero, 2000.

2 _____. Teoria da Comunicação Subliminar: uma aplicação ao discurso gráfico impresso da publicidade. Trajetórias e questões contemporâneas da publicidade brasileira. 2a edi-ção, J.B. Pinho (org.), São Paulo: Intercom, 1998, p. 127-142 (Coleção GTs da Intercom C.3).

3 GUBERN, Román. Literatura da Imagem. Rio de Janeiro: Salvat Editora, 1980.

4 BAUDRILLARD, Jean. A Transparência do Mal. 2a edição, São Paulo: Papirus Editora, 1997, págs. 21-26.

5 BOUGNOUX, Daniel. Introdução às Ciências da Informação e da Comunicação. Pe-trópolis: Ed. Vozes, 1994, p. 43.

6 ZOZZOLI, Jean-Charles J. Compreensão da significação marcária: a marca, instrumento e reflexo social de sentido: transformação e transação. Produção e Recepção dos Sentidos Midiáticos. RUBIN, Antônio Albino C., BENTZ, Ione Maria G. e PINTO, Milton J. (organizado-res), Petrópolis: Ed. Vozes, 1998, p. 55-69 (Coleção COMPÓS).



* Agnelo de Souza Fedel é jornalista e professor universitário. Além de ser especialista em Teorias e Técnicas da Comunicação e mestre em Comunicação e Mercado, ele também é colecionador de revistas, "gibis" e de outros produtos oriundos da Indústria Cultural, por isso um entusiasta das discussões sobre essa área.